Marketing para Odontólogos
¿Cómo atraer más pacientes al consultorio?

Dra. Ana María Zosi*
Fuente: Odontoweb.net

En este artículo mi intención es brindarles información a los odontólogos que, inmersos en conocimientos técnicos y científicos relativos a su profesión, quizás han dejado escapar algunos conceptos relativos al marketing de servicios, los cuales quiero ofrecerles para ayudarlos en la difícil tarea de abordar todos los días el consultorio, luchar con los sistemas de salud vigentes, el paciente y sus temores y así, finalmente obtener honorarios que sean rentables.

No pretendo hacer una guía para que se conviertan en profesionales de éxito empresarial, sino más bien darles conceptos básicos del marketing, partiendo de que ellos son complementarios a la actividad profesional y entonces, tener la posibilidad de asociarlos a acciones factibles a la realidad y sus efectos.

¿QUÉ ES EL MARKETING?
Es un error muy común identificar la palabra Marketing con publicidad o con la idea de vender algo, esto ha retrasado su aplicación al área de salud.

“El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y conflictivo de productos y servicios generadores de utilidades” (J. J. Lambin). También el paciente reviste la calidad de cliente, este concepto en salud puede no resultar ético. El objetivo principal es la satisfacción de las necesidades de los clientes (pacientes) y esto nunca podría ser no ético.

“Conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes/pacientes” (Philip Kotler ). La definición mas sencilla de Marketing es “El arte y la ciencia de hacer buenos tratos”, permite borrar algunos conceptos preconcebidos ya que el marketing como en la negociación el objetivo es que las partes queden satisfechas, conocido como win/win o ganar/ganar.

El marketing comprende varias actividades:

1- El estudio de las necesidades y deseos del segmento de mercado a servir. Esto se refiere al grupo de pacientes a quienes va dirigido especialmente nuestro servicio.
2- El diseño del producto/ servicio adecuado para satisfacerlo.
3- La distribución del servicio que resulte accesible en tiempo, lugar y de fácil utilización.
4- La comunicación al cliente/paciente de las ventajas de nuestro servicio concerniente a la calidad y costo de forma tal que sea “el elegido”.

El servicio de salud es un producto intangible, se lo podría clasificar como un producto speciality ético. Cuando se vende un servicio de salud, se lo hace desde una marca, una institución o una clínica, la imagen que ella representa es percibida por el cliente/paciente por su valor agregado.

El producto en el área de salud que nos toca, representa la consulta odontológica y las prácticas, y está compuesta por dos elementos:
1- La atención individual, grupal o multidisciplinaria.
2- Los aspectos complementarios.

La atención individual, grupal o multidisciplinaria

Cómo y cuándo se produce el servicio “se realiza en el momento de matrimonio con el cliente”. El servicio nace con el contacto directo entre el paciente y el odontólogo.

La percepción de calidad se realiza en el momento de matrimonio, cuando se presta o se produce el servicio y el paciente enfrenta al consultorio en el altar (lugar de contacto con el cliente). Este momento también suele llamársele momento de la verdad. El principal objetivo es lograr una relación estable a través del tiempo.

¿Cuál sería nuestro capital?
El listado de pacientes dentro de nuestro “target elegido” que ante la menor inquietud nos vienen a consultar y no me refiero a una urgencia, sino a la consulta necesaria, pensada y planeada por el paciente. No nos podemos conformar con esa sola consulta, sino que debemos abrir la compuerta de lo que vendrá después.

El personal de contacto
La actitud del personal de contacto (secretarias, recepcionistas, etc.), ya que son parte del proceso, repercute en la percepción del mismo.

Una anécdota con una crítica constructiva: No hace mucho he concurrido a una clínica oftalmológica muy bien montada, excelente climatización y sistemas de tecnología de comunicación entre la recepcionista y los consultorios. Ante un accidente que había sufrido, estaba dispuesta a pagar cualquier precio por la consulta dado la importancia que cualquier persona puede darle a la visión. La clínica estaba repleta en horario matutino y encontrándome en horario de trabajo después de estar más de diez minutos frente a ella, mientras manejaba turnos telefónicos, pasaba llamadas, atendía a los que iban ingresando, llenaba papeles de algunas obras sociales, etc. Con el rostro estresado me dijo cuando intenté hablarle: ¡Espere.... no ve que hay mucha gente!

Este es un ejemplo claro de la percepción del servicio, en realidad el servicio profesional, resultó ser muy bueno pero tenía un déficit, el contacto con el cliente, el momento de matrimonio era desagradable.

Motivos según mi percepción:
 Una secretaria estresada atendiendo múltiples actividades, el cual se traduce en falta de cordialidad en el trato hacia el paciente.
 Sobrecarga horaria y de tareas.
 Falta de atención al paciente.
 Podría existir superposición de turnos.
 Habría que rever el sistema de atención.

Podría ser por orden de llegada, preestablecer un mayor tiempo entre paciente y paciente para no provocar la superposición, manejar la atención de las urgencias, establecer más horas y/o días de atención, entre otros.

A veces por mi actividad, me convierto en una observadora detallista que analiza este tipo de situaciones mucho más que cualquier otra persona; pero lo cierto es que estas situaciones son las que definen la fidelidad del cliente/ paciente.

El paciente puede ser más o menos exigente, pero esto no quita la cordialidad del trato que se le debe dispensar.

Existen profesionales que tienen éxito en su actividad y obtener un turno de ellos requiere meses de espera, y muchas veces su personal de contacto no resulta ser el adecuado.

“La gran mayoría de los clientes que abandonan la empresa de servicios no lo hacen por disconformidad con el servicio, sino por la apatía e indiferencia que perciben del personal de contacto”.

Aspectos complementarios
No por ser complementarios son los menos importantes. Entre ellos se encuentran la accesibilidad, el tipo de local, su amplitud, limpieza, mobiliario.

Para los profesionales de la salud, en este caso el odontólogo, el poder aliviar un dolor o salvar una pieza dentaria, etc., se traduce en una satisfacción personal y una relación de simpatía y gratitud por parte del paciente; pero por ello el profesional espera reconocimiento monetario por su trabajo (honorarios). Si esa retribución, no es la adecuada, trabajará a disgusto y se resentirá su labor. Esta es una problemática Costo-Rentabilidad-Eficiencia, en donde existe una verdadera dicotomía entre ofrecer excelencia en la prestación de servicios con relación a los aranceles actuales que se están manejando.

Mucho más aún sería necesario para el profesional de hoy analizar proyectos de inversión para ampliar equipamiento y aparatología de manera tal que la inversión inicial sea recuperada y a partir de un punto de inflexión comience a ser rentable.

Un buen análisis de Costo - rentabilidad nos puede ser útil para encarar cualquier inversión futura, a fin de jerarquizar el trabajo del profesional de la odontología.

Hay que tener en cuenta que el paciente sólo estará dispuesto a pagar un plus por encima del precio de la competencia, si el servicio tiene un VALOR AGREGADO que lo diferencia entre otros del mercado. Ese valor agregado es el que hay que encontrar, otorgar y con ello, sorprender al cliente/ paciente.

* Contadora Pública Nacional (UNLP) y Especialista en Gestión Empresarial (UNCPBA).




 


 

Comparte esta publicación

Accesibilidad y posicionamientoRecomendaciones

Utilidades


Líneas de atención al cliente
En Cali:  3211210 Resto del País: 01 8000 113 040